A-/B-Testing

6. März 2015 at 13:16

ab-testNach dem Launch eines Online-Shops hört die Arbeit eigentlich nicht auf.  Eines der wichtigsten Aufgabenbereiche im laufenden Betrieb ist die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung des Online Shops. Hierbei steht die Verbesserung der Conversion Rate im Fokus. Zentrales Werkzeug sind hier die Analytik-Tools, die beim Monitoring des Shops helfen. Hier können Kennzahlen wie Ein- und Ausstiegsseiten, aber auch die Performance einzelner Elemente optimal nachvollzogen werden. Über sogenannte Heatmaps kann gut ermittelt werden, auf welche Elemente der Nutzer klickt.
Nach der Analyse kommt nun allerdings die Hauptaufgabe. Denn die Erkenntnisse müssen umgesetzt werden. Dabei ist es wichtig, nicht zu vermuten, sondern sicher zu sein, dass die möglichen Optimierungen auch das gewünschte Ziel erfüllen. Oft sind es schon kleinste Veränderungen, die eine deutliche Verbesserung mit sich ziehen.
Um die Optimierungen zu testen, eignet sich das A-/B-Testing besonders gut. In diesem Test wird sozusagen am lebenden Patienten getestet. Die Besucher des Online Shops werden in Gruppen aufgeteilt. Einem definierter Teil der Nutzer wird nun die Website mit der gewünschten Optimierung angezeigt. Der Rest der Nutzer bekommt die alte Darstellung zu sehen. Somit lässt sich im Vergleich sehr gut sehen, ob die Optimierung das definierte Ziel erreicht.

Es ist sehr wichtig, nicht zu viel auf einmal zu verändern. Denn nur in kleinen Schritten lässt sich gewährleisten, dass eine Veränderung des Nutzerverhaltens auch bedingt durch die eine angestrebte Optimierung ist. Um messbare Unterschiede im Nutzerverhalten gewährleisten zu können, sollten A-/B-Tests eine ausreichende Zeit geschaltet werden. Je nach Shopgröße und Besucherzahl können hier 24h reichen, oder auch ein längerer Zeitraum notwendig sein.

Berücksichtigen Sie bei Ihren Tests die nachfolgenden Dinge

Definieren Sie ein klares, messbares Ziel:

Ändern Sie einen Button auf der Startseite und definieren dann, dass Sie eine Anhebung der globalen Conversion Rate erzielen wollen, so wird dies nicht funktionieren. Dazwischen liegen zu viele andere Faktoren, die ein Ergebnis verwässern. Definieren Sie aber, dass durch die Veränderung eines Buttons auf der Startseite mehr Aufrufe des Linkziels erreicht werden sollen, so ist dies ein gutes Ziel.

Schritt für Schritt
Kleine Veränderungen führen zum Ziel. Nehmen Sie sich kleine Teilprojekte vor. Sie können durchaus mehrere A-/B-Tests gleichzeitig auf einer Seite laufen lassen. Diese sollten aber in abgegrenzten Bereichen sein, die sich nicht tangieren. So ist bspw. Gegen eine Optimierung der Teaser auf der Startseite und eine Optimierung der Buttons im Checkout nichts einzuwenden.

Inhalt
Denken Sie nicht nur daran, das Aussehen von Elementen zu ändern. Auch der Inhalt, die Formulierung von Elementen kann eine signifikante Rolle spielen. Prüfen Sie daher CTA-Texte, Headlines und Teasertexte, ob diese abverkaufsstark und aktivierend sind.

Geduld
Lassen Sie den Tests genügend Zeit. Nur, wenn genügend Nutzer die Änderung auch angezeigt bekommen haben, können die Unterschiede zwischen alter und neuer Variante genügend sichtbar sein. Dies bedeutet auch, dass man möglicherweise hinnehmen muss, dass die eine Variante schlechter performt als die andere und damit weniger Geld bringt. Bricht man aber den Test zu früh ab, sind die Ergebnisse nicht belastbar und damit war die ganze Arbeit umsonst.

So einleuchtend und dringend notwendig A-/B-Tests erscheinen, so wenig Shopbetreiber führen sie derzeit durch. Dadurch geht bares Geld verloren. Agenturen können Ihnen dabei helfen, die richtigen Tests zu identifizieren und diese durchzuführen.