A/B Testing im E-Commerce – Eine Einführung

9. Oktober 2015 at 08:00
Beitrag-AB-Test

Egal ob Buttons, Schriften oder Farben, man kann fast alles Testen

Hauptziel eines Webshops ist und bleibt den Kunden zum Kaufabschluss zu animieren. Doch wie weckt man das Interesse des Kunden? Wie kann man messtechnisch erfassen was den Kunden angesprochen und letztendlich zum Kaufabschluss bewegt hat?

Nicht immer geschieht diese Entscheidung aus rein rationalen Gründen (z.B. des Preises). Oft entscheiden auch visuelle oder emotionale Reize. Abseits der Konversionsratensteigerung gibt es natürlich auch weitere Ziele, die man sich als Betreiber eines Webshops setzen kann, beispielsweise eine Steigerung der Newsletteranmeldungen oder Kundenregistrierungen.

Eine Lösung oben genannte Kundenaktionen nachzuvollziehen und den eigenen Web-Auftritt entsprechend der gesetzten Ziele zu optimieren sind A/B Tests. Beim A/B-Testing werden zwei Versionen des Webshops gleichmäßig an den Live-Traffic des Webshops ausgespielt – Version A (Original) und Version B (Variante) – und der Effekt der einzelnen Versionen auf die Konversion- bzw. Zielrate gemessen. Es können auch mehr als zwei Versionen ausgespielt werden. Dies bezeichnet man als Multivariantentest.

Beispiel aus der Praxis

Ein gern genutztes, anschauliches Beispiel für einen A/B- bzw. Multivariantentest ist die Optimierung des „In den Warenkorb“ CTA Buttons auf der Produktdetailseite. Man misst in diesem Beispiel die Konversionsrate anhand des Wordings auf dem Button.

 

Drei Varianten eines Warenkorb-Buttons

 

Diese drei Varianten werden nun gedrittelt an den Traffic des Shops ausgespielt und ermittelt, ob eines der neuen Wordings im Gegensatz zum Original höhere Klickraten und damit potenzielle Kaufabschlüsse erzielt.

Ein weiterer, einfacher Test könnte anschließend die Farbe des Buttons sein. Jedoch sollte man die Tests so einfach wie möglich halten und nicht miteinander vermischen (z.B. Wording UND Farbe), da ansonsten die Messergebnisse verfälscht werden oder nicht mehr eindeutig zuordbar sind.

Aufbauend auf den Ergebnissen des Wording- und Farbtests kann man nun weitere Tests für den CTA erstellen, beispielsweise die Position, Größe oder verschiedene Icons neben dem Text um eine optimale Konversionsrate zu erzielen.

Man sollte darauf achten die Tests einen ausreichend langen Zeitraum laufen zu lassen um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Da es hier keine einfache Faustregel gibt können Tools spezialisierter Dienstleister eine große Hilfe bei technischer Umsetzung und Auswertung von A/B Tests darstellen. Über komfortable Backends können Tests geplant, erstellt und durchgeführt werden. Varianten für einzelne Tests können direkt im Editor des Backends erstellt werden um zum Beispiel CSS und/oder Text bestimmter Elemente auf der Zielseite zu manipulieren. Weiterhin können benutzerdefinierte Ziele/Events, etwa der Klick auf ein bestimmtes Objekt oder natürlich das Auslösen des Kaufvorgangs erstellt und getrackt werden.

Die Auswertung erfolgt in der Regel automatisch und gibt direkten Aufschluss über Signifikanz der Ergebnisse und „gewinnende“ Variante.

 

auswertung

Beispiel Teilausschnitt einer Auswertung. Portal optimizely.com

 

Mit Hilfe von A/B Tests kann man folglich optimal und objektiv geplante Designanpassungen bewerten, Hypothesen unter Live-Bedingungen testen und die Konversionsrate eines Webshops mit gestalterischen Mitteln optimieren.

Anbieter und weitere Ressourcen unter:

www.optimizely.com

www.sitespect.com

www.vwo.com