Online-Marketing unter vier Augen: Effektive E-Mail-Kommunikation durch Individualisierung

27. September 2016 at 11:16

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E-Mails als Marketing-Instrument wurden in Zeiten von Social Media und Instant Messengern schon oft totgesagt. Dennoch werden Newsletter auch im Jahr 2016 täglich noch millionenfach versendet. Doch wie schaffen Versender es, dass diese Newsletter vom Empfänger als nützlich und nicht als Spam angesehen werden? One-to-one-Marketing ist hier ein Lösungsansatz.

Die Vorteile von E-Mails im Online-Marketing-Mix liegen nach wie vor auf der Hand: E-Mails sind schnell, haben niedrige Grenzkosten und ihr Inhalt kann per Automation mit skalierbarem Aufwand auf den Nutzer zugeschnitten werden. Dazu wurden im ersten Schritt E-Mails personalisiert und Kundendaten wie der Name genutzt. Ein Betreff wie „Ein Gutschein für Sie, Frau Müller“ oder persönliche Anreden innerhalb der Mail sind inzwischen zum Standard geworden. Auch Geburtstagsmailings mit einer Incentivierung, die der Kunde an seinem Geburtstag zusammen mit Glückwünschen per E-Mail bekommt, gehören zum Repertoire vieler Online-Marketer.

Wie geht es weiter? Die nächste Stufe im Newsletter-Marketing nach der Personalisierung ist die Individualisierung der Mails. Um gelesen zu werden, ist es wichtig, dass eine Mail dem User die Inhalte liefert, die für ihn relevant sind. Dies gelingt, indem sie seine Interessen aufgreift und auf seine persönlichen Bedürfnisse eingeht.

Weiterhin lassen sich die Interessen des Nutzers auf unkompliziertem Weg abfragen. Gewünschte Kategorien oder Versandfrequenz und -zeitpunkt kann er beispielsweise über ein Formular in seinem Konto während oder nach der Newsletteranmeldung angeben. So bekommt er nicht nur das, was er sich wünscht, er fühlt sich durch die aktive Abfrage durch das Unternehmen auch noch gehört und verstanden.

Einen Schritt weiter geht die Nutzung von Echtzeit-Informationen wie der Standort. Der Begriff „Geofencing“ beschreibt beispielsweise die Methode, einen virtuellen Zaun um sein stationäres Geschäft oder ein anderes Gebiet zu ziehen. Lässt sich der Nutzer über GPS lokalisieren und betritt diesen abgetrennten Raum, bekommt er zum Beispiel eine E-Mail mit einem Coupon, den er vor Ort einlösen kann. So ist eine Kommunikation direkt am POS möglich.
Echtzeit-Daten lassen sich außerdem in Bezug auf das Nutzungsverhalten verwerten. Je nachdem, wann die Mail geöffnet wird, wird der passende Inhalt zur Tageszeit oder zu aktuellen Ereignissen angezeigt.

Insgesamt sollte es das langfristige Ziel eines jeden E-Mail-Marketers sein, in Richtung 1:1 mit seinen Newsletter-Abonnenten zu kommunizieren, sodass sie sich in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen. Die Individualisierung von Newslettern ist zwar deutlich aufwändiger als ein allgemeines Mailing, kann aber auch deutliche Verbesserungen in Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten bringen. Auch die Umsetzung einzelner kleinerer Schritte bietet für den Empfänger oft schon einen Mehrwert. So kann die Individualisierung und Automatisierung des eigenen E-Mail-Marketings Stück für Stück umgesetzt und die Wirksamkeit einzelner Anpassungen gemessen werden.

Eine E-Mail bleibt eine gute Wahl für die Kommunikation mit Nutzern und Kunden, sofern sie auf den Empfänger zugeschnitten und auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Wichtig ist hierbei, das Potential seiner eigenen Abonnentenliste zu nutzen. Statt alle mit einem pauschalen Mailing zu beschicken, segmentiert ein guter Newsletter die Bedürfnisse des Einzelnen und spiegelt sie so wider, dass es sich wie ein persönliches Anschreiben anfühlt.

 

Quellen: