Masse ungleich Klasse – Evolution im Web

10. Juli 2015 at 17:10

Die Nutzer sind gelangweilt, vielleicht sogar enttäuscht von den Möglichkeiten des Webs.

 

Katzenvideos, Urlaubsbilder und nackte Körper – Inhalte mit niedriger emotionaler Schwelle haben im Netz die größte Resonanz. Doch die sinkende Attraktivität von Facebook und Co. zeigt: die Nutzer sind gelangweilt, vielleicht sogar enttäuscht von den Möglichkeiten des Webs. Entwickeln wir das Internet nicht weiter, so ersticke es an seiner eigenen Trivialität, warnte der kürzlich verstorbene Netzwerkforscher Peter Kruse. Der Frage nach relevanten Inhalten muss sich auch das Marketing dringend stellen, wenn es in Zukunft resonanzfähig bleiben will.

Das Relevanz-Problem

Vom Tellerwäscher über Nacht zum Youtube-Star – das Internet macht es möglich. Weil im World Wide Web Inhalte erfolgreich sind, die auf das Interesse der Netzgemeinde treffen, kann auch mit dem kleinsten Budget ein regelrechter Lawineneffekt losgetreten werden. International erfolgreich sind dabei meist Inhalte, die kulturübergreifend funktionieren, also ohne große Sprachbarrieren verständlich sind und elementare Gefühle ansprechen. Diese Tendenz zum Einfachen führt dazu, dass komplexe Markenwerte im Netz meist verloren gehen. „Das Internet hat ein Relevanzproblem“ resümiert daher Peter Kruse im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin brand eins.

Präsenz vs. Resonanz

So spektakulär der Erfolg einzelner Guerilla-Kampagnen sein mag, ihn vorherzusagen ist unmöglich. Denn im Netz liegt die Macht nicht beim Anbieter, sondern beim Nachfrager. Während in Print und Fernsehen die Präsenz eines Produktes zählt, ist es im Netz die Resonanz, die es hervorruft. In der klassischen Werbung kann die nötige Präsenz in letzter Instanz mit der nötigen Finanzspritze eingekauft werden – im Internet hingegen sagen Klick- und Empfehlungsraten, Fans und Follower noch nichts über die Bedeutung oder Wirkung eines Inhalte aus, betont Peter Kruse (auch wenn so mancher Marketingprofi genau das seinen Kunden erzählen mag). Wirken tut ein Inhalt nur dann, wenn er aktiv aufgesucht wird. Egal wie intelligent oder witzig ein Text oder eine Werbung ist, wird er nicht durch die Nutzer bestätigt, geht er unter. Versuche, dieses Prinzip zu durchbrechen, äußern sich in Pop-Ups und Bannern, mit deren Hilfe die Aufmerksamkeit gelenkt werden soll – entsprechend verhasst sind sie bei Internet-Nutzern. Sind also Katzen und flache Wortspiele tatsächlich der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing?

Mut zu neuen Ideen

Auch wenn sich triviale Inhalte gut verkaufen, sie gehen dennoch mit einigen Risiken einher. Fehlt es einer Marke an inhaltlicher Tiefe, bleibt das entscheidende Auswahlkriterium am Ende oft der Preis. Ein gutes Marketing sollte sich daher nicht auf die primären Gefühlsebenen verlassen, sondern herausfinden, was darüber hinaus in der angestrebten Zielgruppe resonanzfähig ist. Was im Normalfall eine gehörige Portion an Empathie erfordert, versuchen Unternehmen wie Facebook, google und Amazon bekanntlich durch die Auswertung gewaltiger Datenmengen zu lösen. Durch die gesammelten Informationen lassen sich Kundenvorlieben antizipieren, was die oben beschriebene Unberechenbarkeit der Nachfrage durchbricht. Abgesehen davon, dass kleinere Unternehmen gar nicht über ausreichende Daten verfügen um solche Auswertungen vorzunehmen, setzt dieses Vorgehen zunehmend das Vertrauen der Nutzer aufs Spiel. Informationen, so Peter Kruse, sind im Netz Tauschobjekte und basieren somit auf Vertrauen. Sollte dieses Vertrauen verspielt werden, ist es endgültig vorbei mit der Freizügigkeit von Informationen.

In seinem jetzigen Zustand, so ist Peter Kruse überzeugt, bleibt das Internet weit hinter seinen Möglichkeiten zurück. Um es zu einem Relevanzmedium weiterzuentwickeln, sind neue Ideen gefragt, und die müssen auch vom Marketing kommen – das ist nicht nur im eigenen Interesse, sondern auch der einzige Weg aus der Katzen-Monotonie.

Zum ausführlichen Interview mit Peter Kruse geht es hier.

Über Peter Kruse

Sowohl in seiner wissenschaftlichen Arbeit als auch in seiner Unternehmensberatung Nextpractice widmete sich der promovierte Psychologe, Unternehmer und Netzwerkforscher Peter Kruse dem Zusammenspiel von Internet und Gesellschaft – dies brachte ihm Namen wie „Internet-Guru“ oder „Netzwerk-Papst“ ein. Kruse galt Vielen als Vordenker und Visionär bei Fragen nach intelligenten Netzwerken und deren Verhaltensweisen, so sprach er 2010 zum Beispiel als Netzwerkexperte in der Enquete-Kommission für “Internet und digitale Gesellschaft” des Bundestages und hielt im gleichen Jahr eine Rede auf der re:publica zum Thema „What’s next? Wie die Netzwerke Gesellschaft und Wirtschaft revolutionieren“. Am 1.Juni diesen Jahres verstarb Kruse im Alter von 60 Jahren.