So wird E-Commerce zur großen Chance für den Direktvertrieb

2. April 2016 at 14:36
Chancen, Möglichkeiten und Risiken für den E-Commerce

Welche Chancen, Möglichkeiten und Risiken bringt das Abenteuer E-Commerce gerade für Hersteller mit sich.

Endverbraucher erwarten heutzutage, dass neben der reinen Onlinepräsenz auch das komplette Produkt-Portfolio eines Markenartikel-Herstellers im Internet verfügbar ist. Andererseits wollen auch die Handelspartner im Internet nicht von ihrem Lieferanten abgehängt werden, wenn dieser einen eigenen Shop in seine Webseite integriert.

Für jeden Hersteller, egal ob aus Branchen wie Haushaltswaren, medizinische Geräte, Werkzeug, Gastronomie oder Möbel, gibt es die passende E-Commerce-Strategie. Es muss nicht immer der klassische Online-Shop sein, der den Weg in die digitale Zukunft ebnet. Michael Hacke, Gründer und Geschäftsführer von brandung begleitet mit der digitalen Full-Service-Agentur seit nun mehr als 12 Jahren Hersteller, Groß- und Einzelhandel sowie Online-Pure-Player bei der Planung und Implementierung von E-Commerce-Strategien. Er weiß daher genau, welche Optionen und Wege zum Erfolg führen und welche Stolpersteine Herstellern auf dem Weg begegnen können:

Passende Strategie für Unternehmenskultur finden
Bei aller Euphorie, sich in das Abenteuer E-Commerce zu stürzen, gibt es einige Punkte, die bereits im Vorfeld bewusst sein sollten. Insbesondere zu Beginn sind die Kosten hoch, da die E-Commerce Strategie, inklusive Shop-Eröffnung, auf- und umgesetzt werden muss. Doch auch im Back-End müssen kundengerechte Prozesse, von der Logistik bis hin zum Retouren-Management, abgebildet werden. Auch besteht die Gefahr, Händler schnell wieder zu verlieren und den Aufwand, der mit der Umstrukturierung in Richtung Direktvertrieb einhergeht, zu unterschätzen. Schließlich hängt vieles auch intern von der Unternehmenskultur, den Organisations- und Vertriebsstrukturen oder den bestehenden Fachhandelsbeziehungen ab, die gegebenenfalls ebenso einer Anpassung bedürfen. Der Experte erläutert: „Mittlerweile ist es der Wunsch von vielen Herstellern eine E-Commerce-Strategie zu entwickeln, die mit dem Handel verträglich ist und Wachstum ermöglicht. Das bedeutet aber nicht immer zwingend, einen eigenen Shop einzusetzen. So kann für einen Hersteller zum Beispiel eher eine perfekte, kundenindividuelle Online-Beratung, der Offline-Kauf beim Händler oder die digitale Kommunikation als vertriebsunterstützender Kanal für den Außendienst die passende Lösung sein. All das kann aber gemeinsam mit einer Agentur abgeklärt werden. Traditionsunternehmen wie beispielsweise Villeroy und Boch oder Vorwerk ist eine Umsetzung bereits sehr gut geglückt, ohne dass der Offline-Handel darunter leidet. So konnten Kunden des Keramikherstellers von Anfang an das gesamte Sortiment im Online-Shop kaufen. Store-Kunden hingegen wird mit Augmented Reality moderne Technik geboten, um den Kauf im Laden attraktiver zu gestalten.“

Vorteile gegenüber der internationalen Konkurrenz ausspielen
Um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und dem Druck stand zu halten, der durch die Globalisierung auch immer mehr deutsche Hersteller einholt, müssen diese starke Marken aufbauen. und sich auf ihre Vorteile konzentrieren. Schließlich reicht es für Hersteller mittlerweile nicht mehr aus, nur ein sehr gutes Produkt auf den Markt zu bringen. Auch preislich muss es für den Konsumenten attraktiv bleiben. So entsteht einerseits ein hoher Margendruck, während auf der anderen Seite die Kosten, die durch den traditionellen drei-gliedrigen Handel zwischen Hersteller, Großhandel/Einzelhandel und Endkunde entstehen, konstant bleiben. Hier stehen Hersteller vor der Herausforderung, neue Wege des Absatzes zu finden, um Kosten zu sparen. „Möglichkeiten wären ein B2B-Shop, der den Außendienst entweder einspart oder unterstützt und/oder ein B2C-Shop, der Hersteller und Endkunden in direkten Kontakt setzt. Bei CASAMODA, einer führenden Marke für Herrenhemden, konnten wir diesen Weg erfolgreich einschlagen, indem wir B2B- und B2C-Shops implementiert haben, wodurch die eigenen Filialen und der Retail nicht leiden mussten. CASAMODA konnte sogar feststellen, dass der Handel sich über die parallel stattfindenden Verkaufsaktionen im Online-Shop freut, denn diese locken auch Endkunden wieder in die Filiale. Die Handelskunden hingegen können im B2B-Shop nun 24/7 auf Live-Bestände und Schnellbestellungen zugreifen, die bereits am nächsten Tag in den Filialen sind. So unterstützt das System auch den Außendienst im Vertrieb von NOS-Waren oder neuen Kollektionen“, erklärt Michael Hacke.

Chancen für Hersteller und Kunden im Direktvertrieb
E-Commerce wartet mit völlig neuen Perspektiven für Hersteller in ihrem Geschäftsumfeld auf, da zum einen höhere Margen durch den Wegfall einer oder mehrerer Vertriebsebenen möglich werden, sie andererseits aber auch wieder mehr Kontrolle über die Produkte sowie die eigene Marke erhalten und Gewinne steigern können. Die Nutzung eines eigenen Online-Shops bedeutet nicht zwangsweise, dass andere Online-Shops und Einzelhändler die Produkte nicht mehr beziehen können. Sondern vielmehr, dass Hersteller dadurch unabhängig(er) werden, wenn eine Trennung von Partnern, die nicht 100 Prozent zu der Marke passen, vorgenommen wird. Ein Vorteil, der in Hinblick auf die internationale Konkurrenz, die mit viel Kraft auf den Markt drängt, nicht unterschätzt werden sollte. Durch eine eigene Webseite und einen integrierten Shop wird zudem Content gestärkt, der wiederum Potenzial für die Social Media Kanäle, SEO und SEM bietet. Der Experte erläutert: „Nicht nur für den Hersteller, auch für den Endverbraucher gelingen durch den E-Commerce neue Herangehensweisen an das Produkt, da sie eine deutlich bessere Auswahl vorfinden, mehr Informationen erhalten, Vertrauen zu der Marke sowie dem Hersteller aufbauen und an die Marke gebunden werden. Vor allem durch den Aufbau eines eigenen CRM-Systems mit Endkunden können Hersteller ihr Angebot noch individueller und auf den Kunden zugeschnitten, gestalten.“

E-Commerce-Systeme keine Allzweck-Wunderwaffe für Hersteller
Beachten sollten Hersteller unbedingt, dass E-Commerce ein Instrument ist, das individuell für das jeweilige Unternehmen und die Situation zugeschnitten werden muss. Alleine durch den Einstieg in das Thema E-Commerce werden einige wichtige Fragen aufgeworfen, für die zunächst Antworten gefunden werden sollten: Wo sind beispielsweise relevante Produktdaten, wie Bilder, Texte oder Datenblätter, zu finden? Wer kann diese erstellen und wie können diese abgebildet werden? Wie können das Sortiment, die Produkte und die Eigenschaften der Produkte strukturiert werden, damit die Benutzerführung im Online-Shop für den Kunden einfach gestaltet ist? Hilfreich kann hier beispielsweise ein Zehn-Punkte-Plan sein, der alle relevanten Aspekte abdeckt. Denn allein die Ausarbeitung einer E-Commerce-Strategie kann für den Hersteller und seine Marke enorm wertvoll und wichtig sein, um den Anschluss an die Wettbewerber nicht zu verschlafen. „Wir beraten unsere Kunden von Anfang an und analysieren genau, ob ein Online-Shop für das Unternehmen Sinn macht oder nicht und erarbeiten gegebenenfalls andere Lösungen mit ihnen. Wir kennen die verschiedenen Shopsysteme oder strategischen Optionen ganz genau – für viele Kunden ein wichtiger Aspekt auf dem Weg zur digitalen Transformation“, so Hacke.

Fazit
Hersteller werden in ihren digitalen Vertriebswegen immer eigenständiger und bauen Teams auf, die sich ausschließlich um diesen Bereich kümmern. Allerdings ist nicht nur eine intensive Prüfung, wie diese sich langfristig rechnen, unerlässlich. Auch das Kundenverständnis sollte nie aus den Augen verloren werden. Schließlich wollen Verbraucher selbst den Kanal bestimmen, in dem sie sich informieren oder Produkte kaufen. Gerade für traditionelle Hersteller jeglicher Branchen und Marken sind Omni-Channel-Strategien notwendig, um heute und in Zukunft erfolgreich zu sein.