Social Media und die Relevanz für die Unternehmenskommunikation

28. Juli 2017 at 15:03

Social Media und die Relevanz für die Unternehmenskommunikation

Wovon werden Menschen angetrieben sich über die Nutzung von Social-Media-Netzwerken mit einer Marke zu connecten? Relevanter Content ist neben weiteren Komponenten wie Produktinformationen, Promotion Aktionen sowie dem einhergehenden Unterhaltungswert entscheidend für den Erfolg einer Markenbildung im Social Media-Bereich.

In diesem Beitrag beleuchte ich die Beweggründe zur aktiven Verwendung von Social Media-Netzwerken und zeige auf, warum wir Instagram als Social-Media-Kanal für Unternehmen nicht unterschätzen sollten.

Ein kurzer Exkurs zu Social Media allgemein

Das Hauptziel von Social Media-Marketing liegt in der präzisen Kundenansprache durch die Bereitstellung von relevantem Content. Dieser wird anhand unterschiedlichster Anwendungen generiert und bildet die Gespräche rundum die eigene Marke sowie die spezifischen Zielgruppen ab. Eine branchenspezifische Unternehmensanalyse der Social Media-Netzwerke hebt deutlich hervor, dass Facebook, gefolgt von LinkedIn, Twitter und Instagram, gemessen an seiner Reichweite, brachenübergreifend mit Abstand das meistgenutzte Netzwerk zur virtuellen Kontaktaufnahme mit einer Marke darstellt.

B2C-Social-Media Fans nach Branchen

Doch welches Social Media-Netzwerk ist für die eigene Zielgruppe der effektivste Kommunikationskanal? Während die Reichweite hier gerne als Messwert verwendet wird, bietet sie allein nicht genügend Aussagekraft in Bezug auf die Effizienz. Im Rahmen des „The State of Social Marketing“-Reports zeichnen sich im Netzwerkvergleich in Bezug auf die Unternehmensaccounts klare Tendenzen der marketingspezifischen Partizipation ab.

Interbrand 100 – Unternehmen auf Social-Media

Instagram als Vorreiter für Unternehmen

Vorab eine kurze Definition:

Instagram wurde im Oktober 2010 als Bildbearbeitungs-App konzipiert und ermöglicht die Aufnahme von Fotos und Videos, sowie deren Bearbeitung, welche anschließend über das Internet weiteren Menschen zugänglich gemacht werden können. Momentan sind ca. 300 Millionen Nutzer täglich auf Instagram aktiv. Instagram bietet seinen Nutzern neben der nonverbalen auch die Möglichkeit der verbalen Komponente anhand des sogenannten „Hashtags“, bestehend aus dem Zeichen der Raute (#) und meist einem gebrandetem Schlagwort, den Content zu ergänzen. Hashtags fungieren als themenspezifischer Hinweis und als Instrument des Social Media-Monitoring durch die Analyse der Begriffe, die häufig verwendet werden und die hiermit verbundenen bildlichen Inhalte sowie Bildunterschriften.

Instagram- historische Zeitachse

Täglich werden Millionen Posts sowie 4,2 Milliarden Likes getätigt. Vor diesem Hintergrund etablierte sich Instagram innerhalb von sechs Jahren zu einer Größe der Social Media-Landschaft – sowohl bei privaten Usern als auch im Unternehmenskontext.

Engagement und der Picture-Superiority-Effekt

Die verschiedenen Social Media-Netzwerke besitzen allesamt verschiedene Funktionen, die sich in Abhängigkeit der jeweiligen Nutzungsausrichtung für Unternehmen als relevant erweisen. Der Erfolg von Instagram beruht neben der Beliebtheit sowie Effizienz darüber hinaus auf den Faktoren der Zielgruppe und der einhergehende Engagement-Rate, hervorgerufen durch die zugrundliegende Psychologie der Informationsaufnahme als Reaktion auf die Komponente des Bildes – zusammengefasst als Picture-Superiority-Effekt.

Nonverbale Komponenten werden meist vor verbalen Komponenten aufgenommen und führen beim Rezipienten zu einer emotionalen sowie aktivierenden Wirkung und einer erhöhten Aufmerksamkeit, was weitergeführt zu einer durchschnittlich erhöhten Engagement-Rate führt.

Digital Natives und Digital Immigrants

Studien zeigen deutlich auf, dass klare altersspezifische Nutzungsunterschiede in Bezug auf digitale Technologien sowie Social Media-Netzwerke bestehen und im Kontext der zunehmenden Smartphone-Verwendung in der Altersspanne der tägliche mobile Internetkonsum der 14- bis 29-Jährigen im Vergleich zum Vorjahr um 64 Prozent anstieg.

Im Hinblick auf die generationenspezifische Differenzierung ist eine grundlegende Unterteilung nach „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“ erforderlich, die erstmals im Jahr 2001 von Marc Prensky, Urheber des Begriffs „Digital Natives“, aufgegriffen wurde.

Die Instagram-Zielgruppe gründet auf den „Digital Natives“ mit der Fokussierung der demographischen Altersgruppe der 14- bis circa 35-Jährigen, wobei anzumerken ist, dass mit zunehmender Gewöhnungs- und Adaptionsphase der „Digital Immigrants“ die Grenzen zunehmend verwischen und bereits anhand Facebook demonstriert wurde

Engagement vs. Reichweite

Die Engagement-Rate, zusammengesetzt aus der Anzahl der engagierten Follower dividiert durch die Gesamtzahl an Followern, ist eine entscheidende Kennzahl des Social Media-Marketings und symbolisiert eine vorherrschende Dynamik hinsichtlich der Netzwerke Instagram und Facebook.

Eine hohe Reichweite bedingt nicht selbstredend eine identische Engagement-Rate und zeichnet sich dementsprechend nicht als Garant für effizientes Unternehmensmarketing aus. Dies wird im direkten Netzwerkvergleich auf Basis der durchschnittlichen Engagement-Rate pro Post im netzwerk- sowie branchenspezifischer Abhängigkeit deutlich hervorgehoben.

B2C-Social-Media- Engagement Rate nach Branchen

Die Engagement-Raten von Facebook, Twitter sowie Pinterest sind vergleichbar, stehen jedoch in keinem ausgewogenem Verhältnis zu der bestehenden Reichweite, wodurch sich ableiten lässt, dass zwischen den zwei Faktoren keine direkte Wechselwirkung besteht. Die analysierten Unternehmen generieren auf Facebook unzählige Fans, können sie jedoch nur zu einer geringfügigen Interaktion animieren, was besonders anhand der zuvor bestplatzierten Industrien der Bekleidungsbranche mit einer Engagement-Rate von 0,4 Prozent, der Automobilbranche mit 1,2 Prozent sowie der Restaurantbranche mit 1,9 Prozent nachdrucksvoll unterstrichen wird. Die hervorragende Engagement-Rate von Instagram gegenüber Facebook ist anhand unterschiedlicher Einflüsse zu begründen, jedoch kann hierbei vor allem der zuvor erörterte Picture-Superiority-Effect herangezogen werden.

Online-Marketing mit Instagram

Im März 2017 warben über 1 Million Unternehmen mit kreativen Werbeanzeigen und Content auf Instagram. Darüber hinaus folgen mehr als 80 Prozent der User einem Unternehmen auf Instagram.

Instagram-Marketing eröffnet Unternehmen neben den bisher aufgegriffenen Unternehmensprofilen noch weitere Werbeformen zur Eingliederung in die Online-Marketingstrategie, beispielsweise um Instagram für den werbetechnischen Zweck ihrer Marke sowie Produkte zu instrumentalisieren, Markenwissen aufzubauen, das Markenimage zu prägen und den Werbeerfolg zu beeinflussen.

Die Werbemittelformen auf Instagram lassen sich in die drei Bereiche „Unternehmensaccount“, „Instagram-Advertising“ sowie „Influencer-Marketing“ unterteilen. Diese lassen sich sowohl separat als auch in Kombination mit der Marketingstrategie umsetzen. Die Instrumente des Social Media- Marketings, des Content Marketings sowie der Usability-Optimierung, insbesondere der Conversion-Rate-Optimierung, stellen die Basis des Instagram-Marketings dar und unterliegen sowohl dem Paid-, Owned- sowie Earned-Werbemittelformen.

Instagram stellt Unternehmen stets neue Anwendungen zu Verfügung, um die Bewerbung von Produkten effizient in die Content-Strategie zu integrieren. Anhand der Implementierung der „Shop now“-Funktion profitiert insbesondere der E-Commerce-Bereich, indem der Kunden unmittelbar auf das hinterlegte Produkt im Onlineshop geleitet wird und in Folge dessen die Customer-Journey optimal an das Medium Instagram adaptiert ist.

Fazit:

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist nicht nur eine allseits bekannte Floskel, sondern auch eine entscheidende Erfolgskomponente einer Social Media-Marketingstrategie. Im Kontext der zunehmenden Verlagerung der zwischenmenschlichen Kommunikation im Bereich Social Media in Verbindung mit den Komponenten des einhergehenden Picture-Superiority-Effekts, des qualitativen Content-Marketings sowie der durchschnittlich erhöhten Engagement-Rate wird Instagram als das wegweisende Social Media-Netzwerk hervorgehoben und schafft aufgrund von nonverbalen sowie verbalen Komponenten die Grundlage für die zielgerichtete Aktivierung sowie Verarbeitung von Werbebotschaften.

Wir, die Agentur brandung, zeigen Ihnen gerne den für Sie zielführenden Weg innerhalb der Social Media-Landschaft, beginnend bei der Strategieausarbeitung, über die konzeptionelle sowie visuelle Gestaltung des Contents bis hin zur Ausstreuung der Werbebotschaft, um auch für Sie einen nachhaltigen Unternehmenswert zu schaffen.

 

Hilfreiche Links und Quellenangaben:

https://www.brandwatch.com/de/2014/06/wieso-social-media-monitoring-fuer-die-zielgruppenansprache-wichtig-ist/

http://downloads.sproutsocial.com/The-Q3-2016-Sprout%20Social-Index-Sprout-Social.pdf

https://allfacebook.de/instagram/neuer-meilenstein-400-millionen-aktive-instagram-nutzer

http://blog.instagram.com/post/145322772067/160602-news

http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/hashtag

https://www.fastcompany.com/3022301/7-powerful-facebook-statistics-you-should-know-about

Esch, Franz-Rudolf, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag

Esch, Franz-Rudolf, Wirkung integrierter Kommunikation, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag,

TrackMaven: „2016 Social Media Impact Report: B2C Industry Edition“

Simply Measured: The State of Social Marketing: 2016 Annual Report

ARD/ZDF, Onlinestudie 2016 Kern-Ergebnisse, Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia

Tapscott, Don, Gown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World, New York: McGraw-Hill

 

Laura Bitterwolf, die Autorin des aktuellen Blogbeitrages, ist bei brandung als Projektmanagerin am Standort Berlin tätig.