Was macht Starbucks mobile App und ihre generelle eCommerce-Strategie so besonders?

13. Mai 2014 at 07:29

Mit dem Update der Starbucks App am 19. März 2014 können Menschen aus den USA, Kanada und UK bei Starbucks noch eleganter mit ihren Mobiltelefonen bezahlen. Es reicht nun, das Handy zu schütteln, um den Barcode zum Scannen aufzurufen. Neu ist ebenfalls eine digitale Trinkgeld-Funktion, mit dem man bis zu 2h nach Genuss des Getränkes dem Barista unterschiedliche Beträge zukommen lassen kann. Das Besondere an dieser App und dem Konsumverhalten der Nutzer ist: Laut Starbucks machen mobile Käufe bereits 14% der Transaktionen in den US-Filialen aus. Das sind 5 Millionen Käufe per App pro Woche, bei bereits über 10 Millionen Downloads weltweit!

Kurz zum Inhalt des Artikels: Neben einer Vorstellung der Features der App wird am Ende des Beitrags eine kleine Analyse zur mobilen Strategie beschrieben, die Starbucks gerade fährt und welche Auswirkungen diese auf den (digitalen) Handel hat.

Leider ist die App in Deutschland noch nicht verfügbar

Seit Januar 2011 können US-Bürger mit ihrem mobilen Devices ihren Grande Iced Decafed Americano erstehen, seit 2012 kann man auch in Kanada und in der UK via App bezahlen. In Deutschland ist leider weder die App, noch sind damit die Bezahl-Funktionen verfügbar. Über Umwegen ist das Bezahlen jedoch auch möglich, aber das ist nicht das Thema dieses Artikels.

Die Funktionen der Starbucks App

Was kann die App alles? Was macht sie gut? Was schlecht?

Startscreen

 

Die Features:

  • Bezahlen: Mit dem iPhone/iPod Touch und Android-Geräten kann in über 7.000 US-Filialen bezahlt werden. Man kann das Guthaben der Starbucks Karte (im Passport) kontrollieren, die letzten Kauf-Aktivitäten checken und Guthaben verschieben und aufladen.
  • Trinkgeld geben: Nutzer können bei der Bezahlung digitales Trinkgeld (50 Cent, 1$, 2$ oder kein Trinkgeld) geben, änderbar noch 2h nach Bezahlung. Die Idee kam aus der eigenen Crowdsourcing-Ideenplattform www.mystarbucksidea.com.
  • Passbook-Integration: Die digitale Kundenkarte kann in Apples Passbook integriert und damit komfortabel genutzt werden. So ist es beispielsweise möglich, dass die App beim Betreten seiner Lieblings-Filiale automatisch startet, sofern man die GPS-Funktion aktiviert hat.
  • Belohnungen: Für jeden Kauf einer “Spezialität” bekommt der Nutzer Sterne für das Starbucks-eigene Kundenbindungs-Programm (“My Starbucks Rewards”).  Dazu später mehr.
  • Geschenke erhalten/versenden: Virtuelle und echte Geschenke per E-Mail an Freunde versenden.
  • Eigenes Nachrichtensystem: Nutzer bekommen Benachrichtigungen über eigene Aktivitäten, Spezialangebote und das Angebot der Woche.
  • Filialsuche: Filialen über GPS-Bestimmung finden, Routenplanung, Öffnungszeiten, Ausstattungen. Standard-Features eher.
  • Zahlarten zum Aufladen: Kreditkarte, Paypal

Was macht die App gut?

  • Nutzer können schon vor dem Betreten des Ladens ihre Bestellung aufgeben (vorbestellen) – dies soll die Wartezeit in den Schlangen verkürzen.
  • Nutzer erhalten durch das regelmäßige Nutzen der App personalisierte Angebote auf Basis der gesammelten Daten
  • Timeline: Feed-mäßige History über eigene Aktivitäten, Käufe, Badges, Rewards mit Share-Möglichkeit
  • Nutzerfreundliches Handling beim Bezahlen durch Schütteln-Funktion

Was macht die App schlecht?

  • Gelegentliche Abstürze
  • Wichtige Nährwertangaben zu den Produkten wurden entfernt
  • Nutzer werden oft ausgeloggt
  • Probleme beim Bezahlen
  • Store-Locator funktioniert nicht fehlerfrei
  • Gespeicherte Favoriten (Build your own drinks) wurden entfernt

Das Kundenbindungs-Programm: My Starbucks Rewards

Wie bereits erwähnt, erhält jeder Nutzer beim Bezahlen mit der App Sterne, die bestimmte Aktionen freischalten. Somit hofft Starbucks, den inneren Spiel- und Sammeltrieb der Nutzer zu aktivieren.

Dabei gilt folgende Staffelung:

0-5 Sterne: Ab 1 Stern gibt es einen Gratiskaffee zum Geburtstag

5-30 Sterne (Grün): Extra Espresso-Shot gratis, Gratis Nachfüllen von Filterkaffee und Tee, Freigetränk beim Kauf von Kaffeebohnen

30 Sterne (Gold): Personalisierte, goldene Starbucks Card, Freigetränk alle 15 Sterne, Spezielle Angebote für Mitglieder

Welche (mobile) Strategie steckt hinter der App?

Natürlich dient die App auf den ersten Blick zur wunderbaren Kundenbindung (mit jedem Nutzer der App werden weitere, detaillierte Daten der Nutzer gesammelt), doch steckt dahinter eigentlich noch viel mehr. Mit der Applikation ist Starbucks bereits in den Bereichen „In-Store Payment“ und „Mobile Payment“ Vorreiter.

„Die Frage ist…”, so Forrester Research Sr. Analyst, Denee Carrington, “Willst du ein Technologie-Anbieter oder der weltbekannteste und meistbesuchte Kaffeeladen sein? Kann Starbucks effektiv beides gleichzeitig sein?“

Starbucks mobile Applikationen sind sehr eng mit dem Loyalitäts-Programm verbunden, die es ihnen ermöglicht, zielgerichtet Rabatte oder Gratis-Produkte an den Kunden zu geben. Ebenso können Kunden weitere Sterne mit dem Erwerb von Starbucks-Tassen etc. aus den eigenen Filialen sammeln.

Das Wichtigste ist: Starbucks kontrolliert viele Variablen in ihrem System selbst. Sie können durch die Nutzungsstatistiken der App sehen, welche Nutzungsgewohnheiten ihre Kunden haben. Welche Telefone sie benutzen. Mit welchen Kreditkarten sie bezahlen. Sie können direkt auf jeden Kundenwunsch (u.a. auch durch MyStarbucksIdea) eingehen und ihn befriedigen. Sie haben allumfassendes Wissen über das, was sie ernäht. Den Kunden.

Während man denken könnte, dass dieses Bezahlsystem nur darauf ausgelegt ist, Kosten zu sparen, dient es Starbucks zu weitaus mehr: Es erschafft eine unglaubliche Markenloyalität und verbessert konsequent den Kundenservice.

Ein kleiner Ausblick auf den Mobile Payment Markt

Wie sich der Mobile Payment Markt weiter entwickelt, wird sich zeigen. Starbucks ist mit seiner App definitiv Vorreiter in vielen Belangen. Es gibt jedoch auch noch ein paar Schwächen. Bisher ist die App leider noch eine Insellösung – da bisher nur mit der Starbucks App nur InHouse bezahlt werden kann und nirgendswo anders.

Kritische Gedanken:

Die Frage ist, ob die Kunden so sehr darauf aus sind, für überteuerte Kaffees ein paar Mini-Sammelpunkte zu erhalten, um irgendwann damit mal einen Gratis-Kaffee zu bekommen. Und dabei stets im Hinterkopf haben, hierbei analysiert und benutzt zu werden.

Quellen:

Link zum Reward-Programm: https://www.starbucks.de/card/rewards

App zum Herunterladen: https://itunes.apple.com/en/app/starbucks/id331177714?mt=8

Ursprüngliche Newsmeldung: http://techcrunch.com/2014/03/20/starbucks-iphone-app-with-digital-tipping-and-shake-to-pay-now-available/