Wie Personalisierung helfen kann, das Nutzungserlebnis einer Webseite zu verbessern

14. August 2017 at 11:15

Personalisierung und Nutzungserlebnis

In der heutigen Zeit sind persönliche Daten ein kostbares Gut und dementsprechend gilt es, genau abzuwägen, wem man diese anvertraut. Jedoch ist ohne die Weitergabe von persönlichen Daten die Nutzung von Services, wie zum Beispiel auf Seiten von Online-Shops, nur eingeschränkt möglich. Der Folgende Artikel soll aufzeigen, was bei Personalisierung zu beachten ist, um einen Nutzer zur Weitergabe seiner persönlichen Daten zu animieren und welche Vorteile durch eine personalisierte Website für einen User entstehen können.

Nutzer möchten meistens den Service einer Webseite direkt in Anspruch nehmen, ohne zuvor eine formelle Registrierung durchführen zu müssen.
Folglich sollte es möglich sein, auf eine begrenzte Anzahl von Funktionen zurückgreifen zu können, ohne sich im Vorfeld dafür registrieren zu müssen. Dabei ist es wichtig, den Benutzer mit dem System interagieren zu lassen, so dass eine tatsächliche Registrierung nur ein weiterer kleiner Schritt in einem größeren Prozess ist. Eine intelligente Art und Weise Daten zu sammeln besteht darin, Löcher von Daten verfügbar zu machen, welche der Benutzer füllen kann. Zwei dieser Löcher sind Benutzername und Kennwort: die zwei Bits von Informationen, die es dem Benutzer ermöglichen auf sein Konto von mehr als einem Endgerät Zugriff zu erhalten. Eine vereinfachte Form ist der Warenkorb einer E-Commerce-Website, bei der ein Benutzer relevante Produkte in einem Warenkorb sammeln und sich dann mit einem Konto registrieren muss, wenn er oder sie sich dazu entschließt, einen Kauf zu tätigen. In der erweiterten Version dieses Musters wird ein anonymes Benutzerkonto sofort für den Benutzer erstellt. Dies geschieht mittels einer voll automatisch generierten Datenbank-ID.

Das grundlegende Ziel von Personalisierung im Web besteht darin, Daten über den Nutzer zu sammeln.
In der gesamten Customer Journey lässt sich eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Personalisierung ausmachen.

Im Folgenden werden daher einige Informationen aufgeführt, auf deren Basis Personalisierung im Web durchgeführt werden kann:

Interessen

Die am häufigsten verwendeten Informationen für die personalisierte Platzierung von Angeboten sind die Interessen des Besuchers. Um diese herauszufinden analysiert man beispielsweise die bisher von einem Nutzer gesuchten Produkte.

Interne Suche

Einen weiteren Schritt zur Personalisierung einer Webseite kann die interne Suche bieten, da viele User diese nutzen, um passende Inhalte zu finden.

Besuchs-Historie

Mit Hilfe von Cookies lässt sich herausfinden, ob ein Besucher bereits öfter auf einer Webseite war und auf welchen Content er Zugriff hatte. Daraus ergibt sich eine gute Basis für die Personalisierung, was allerdings aus Datenschutz-Sicht problematisch ist.

Erstbesuch

Einen Erstbesucher auf bestimmte Inhalte hinzuweisen, die einen Stammleser nicht interessieren, ist ebenfalls eine oft genutzte Methode.

Geo

Personalisierung kann auch auf Basis der Region, der Stadt oder des Landes erfolgen. Sofern der Nutzer Zugriff auf Ortungsdienste erlaubt, macht diese Art der Personalisierung vor allem bei bestimmten regionalen Angeboten Sinn.

 

Über den Verlauf der Beziehung zu einem Kunden generieren sich so immer mehr Daten, aus denen sich ein präziseres Bild des Nutzers erstellen lässt. Der entscheidende Punkt ist dabei das Lesen und frühzeitige Erkennen von Nutzerinteressen. Diese sollten bereits beim ersten Besuch der Website erkannt und in einen Nutzungskontext eingebettet werden, um die Absicht eines Nutzers erschließen zu können. Dabei ist der erste Kontakt der wichtigste Schritt, um längerfristig das Interesse an der Webseite und damit dem Produkt des Unternehmens zu wecken. Daher gilt es Beispielsweise als wenig erstrebenswert, über ein Popup, die Intention eines Nutzers in Erfahrung bringen zu wollen. Es wird empfohlen, den User ungestört agieren zu lassen und aus seinem Verhalten Informationen zu ermitteln, die dazu dienen können, ihn zum Login zu bewegen.

Eine gängige und simple Methode besteht darin, die durchschnittliche Anzahl der Page Views pro Visitor zu analysieren. Je länger Besucher auf der Webseite verweilen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese einer Registrierung offen gegenüberstehen. Es hat sich bewährt, die Konversation nach ca. 50 bis 60 Prozent der durchschnittlichen Verweildauer des Nutzers, auf der Webseite zu starten. Wenn es sieben Minuten bis zum Kaufabschluss oder zum Abschluss der Registrierung dauert, sollte die zielgerichtete Präsentation von Verkaufsmaterialien oder die Anfrage zur Registration nach etwa vier Minuten einsetzen. Die Erfahrung zeigt, dass es ratsam ist, in diesem Kontext den Nutzer nicht zu einer Registration zu drängen. Es ist empfehlenswert keine Anfrage zu senden, sondern den Besucher über einen Call to Action selbst entscheiden zu lassen, wann er dazu bereit ist, sich zu registrieren. Im Allgemeinen stellt eine erforderliche Registrierung aus Nutzersicht ein Hindernis da. Die User sind immer weniger bereit, zusätzliche Profile auf verschiedenen Webseiten anzulegen oder zu pflegen. Eine Alternative kann hierbei die Möglichkeit der Personalisierung von Facebook bieten, die eine Verbindung des Nutzerprofils bei Facebook mit einer Webseite erlaubt. Entscheidet sich der Nutzer jedoch trotzdem dazu, sich zu registrieren, so warten viele Webseiten mit der wohl am häufigsten genutzten Form der Personalisierung auf, dem Benutzer-Login.

Mit der erfolgreichen Registrierung kann eine personalisierte Sicht auf die Webseite angezeigt und die Inhalte nach den Bedürfnissen des Nutzers manuell oder automatisch angepasst werden. Die Ansicht kann dabei variieren. Für einen Online-Shop bedeutet das entweder, dass der Nutzer selbst auswählen kann welche Produkte er per default angezeigt bekommt oder sofern die Ausgabe der Daten automatisiert ist, dass er die Produkte angezeigt bekommt, die er zuletzt gekauft oder im Shop gesucht hat. Dies inkludiert auch artverwandte Produkte. Dabei bieten sich dem Betreiber eines Online-Shops auch ganz andere Möglichkeiten für die persönliche Kundenansprache, als einem Webseiten-Betreiber, der ausschließlich Dienstleistungen anbietet. Beispiele dafür sind neben dem Benutzerlogin, der Warenkorb oder Checkout-Prozess. Dabei hängen mögliche Einsatzmöglichkeiten davon ab, um welche Art des Werbeauftritts es sich handelt. Je nach Einsatz kann Personalisierung sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich bringen.

Hier einige Vor- und Nachteile von Personalisierung:

Vorteile

  • Durch die Personalisierung einer Website kann man auf individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Interessen einzelner Besucher und Besuchergruppen eingehen.
  • Personalisierung bietet die Möglichkeit, die für den Nutzer relevanten Informationen zu selektieren.
  • Wenn die Personalisierung gut umgesetzt wird, kann eine Website dadurch übersichtlicher und besser nutzbar werden.
  • Personalisierung kann dazu führen, dass eine engere Bindung der Nutzer zur Website aufgebaut werden kann.
  • Man kann durch Personalisierung eine Conversion Rate Steigerung erreichen, was mehr Umsatz für den jeweiligen Webseitenbetreiber bedeutet.

Nachteile

  • Die Personalisierung einer Webseite ist mit Aufwand verbunden und bedarf regelmäßiger Pflege und Aktualisierung.
  • Personalisierung ist immer mit dem sicheren Umgang von datenschutzrelevanten Daten verbunden. Aus diesem Grund ist es ratsam, bei der Personalisierung darauf zu achten, nur Daten zu verwenden, die unproblematisch sind oder das Einverständnis des Besuchers einzuholen, um möglichst rechtlich abgesichert zu sein.
  • Durch Personalisierung können etwaige Einschränkungen in der Nutzbarkeit einer Webseite entstehen. Beispielsweise sind nicht allen Usern alle Optionen verfügbar oder Zugriff auf alle Daten möglich.
  • Technische Limitierungen können ebenfalls Schwierigkeiten bereiten. So verhindert der Einsatz von Caching-Methoden oft eine Personalisierung.
  • Ein weiterer Nachteil ist, dass Personalisierung aus SEO-Sicht nicht unproblematisch ist. Ganz besonders dann, wenn der Google Crawler eine personalisierte Seite (durch den Cache) zu Gesicht bekommt

Im Allgemeinen blicken viele Nutzer mittlerweile mit großer Skepsis auf personalisierte Websites. Das Sammeln von persönlichen Daten stellt für den Verbraucher ein Risiko dar. Daher sind die Nachteile der Personalisierung besonders für kleinere Websites und Blogs oft recht schwerwiegend, da der Aufwand bezüglich der rechtlichen, technischen und inhaltlichen Herausforderungen bewältigt werden muss. Die Wahl der Personalisierung einer Webseite, liegt deshalb letzten Endes immer beim Betreiber selbst.

Die Personalisierung einer Website bietet viel Potential, aber auch einige Nachteile und Hürden. Welche Vorteile sich ergeben, haben Online-Shops und Newsletter schon seit langem unter Beweis gestellt. Es bleibt also spannend zu sehen in welche Richtung sich unser Internet in Zukunft entwickeln wird und ob der Aufwand, den die Personalisierung einer Webseite mit sich bringt, letzten Endes überwiegt oder der Wille des Betreibers den Nutzern seiner Webseite ein möglichst auf Sie zugeschnittenes Nutzungserlebnis zu bieten.

 

Benedict Plachta, der Autor des aktuellen Blogbeitrages, ist bei brandung als Designer am Standort Köln tätig.